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sifat87
Apr 05, 2022
In Welcome to the Forum
理论干货看太多,是时候给来点荷枪实弹(案例)了。毕竟,作为一名以事业(赚钱)为终身奋斗目标的打工人,除了理论知识要过硬之外,手底下的功夫同样不能落下。 所以,我们今天特意挑了一个从去年一直火到今年的企微经典案列,来给大家做分享。到底有多火呢?大家可以先看一组数据:3个月,企业微信私域沉淀180多万用户,建了9000多个用户群。 关键是,这个增长势头还在持续。 而这180多万用户,可都是经过了两次扫码才进群的用户,质量自然也不会太差。你可能会想,这肯定又是哪个财大气粗的巨头企业,做的热点公关营销吧? 还真不是,这只是「瑞幸咖啡」做的一次基于企微的营销活动:「首席福利官入群领福利」。要知道,从2020年4月开始,「瑞幸咖啡」就一直深陷「财务造假22亿」的舆论漩涡中。 2021年2月,「瑞幸咖啡」更是直接申请了破产保护,只是所有门店正常营业。就在大家都在猜测它什么时候倒闭的时候,「瑞幸咖啡」却在疫情爆发的2020年,实现了业绩30%的逆势增长。 怎么做到的?很重要的一部分原因,就得归功于我们今天要讲的这个案例。下面,我们就一起来看看,这个企微案例到底有哪些值得大家借鉴的点。 一、活动流程详解 1. 第一步:多渠道导流 作为一家线上线下已经完全打通的新零售咖啡运营商,瑞幸咖啡的引流渠道还是相对比较多的。为了最大化引流效果,这次活动的主要引流渠道有4种: 1)线下门店设置易拉宝二维码 这是线下最直接的引流方式,在瑞幸咖啡各大门店的收银台前,都会有一张企微二维码的台卡。除了客户自己扫码入群之外,还有专门的店员会引导客户添加企业微信,然后进群。 这样做的好处就是,用户可以很直观地看到活动信息,有什么疑问,店员也可以第一时间做出解答。另外,这种面对面的沟通,能够更有效地提高用户扫码进群的概率。 2)官方微信公众号发布活动推文 瑞幸咖啡官方公众号有大量的粉丝,每篇头条文章的阅读量基本都在10万+以上。因此在公号上发文推送,一方面可以吸引更多的用户参与活动,另一方面也可以把公众号上的粉丝沉淀到私域池子里,做更精细化的运营。 3)在官方APP付款页面,引导老用户参与 对于经常在官方APP进行消费的用户,瑞幸咖啡也专门做了活动引导。在每个付款页面的左下方,都有引导老用户领券参与活动的入口。 这样做一来可以促使老用户更多的消费,二来也是为了把这些用户导入到企微私域池子里。 3)老用户邀请新用户参与 4)通过裂变的方式,让已经入群参与活动的用户,分享到朋友圈、微信群、身边好友等等,获取更多的新流量。 2. 第二步:流量的承接 以往的增长活动,大家要么是把进来的流量承接到微信公众号上,要么是承接到销售人员的个人微信号上。但是,瑞幸咖啡这次是直接用企微来做流量的承接。 这么做的好处是什么呢?其实我们之前已经分析过好多企微的优势,这次再简单说一下。 首先,承接到微信公众号上的话,公众号文章尤其是一些软文,打开率极低,一般只有1.5%,对流量是一种极大的浪费。而且,在公众号上,也没有办法对用户进行一对一的精细化运营,这就导致运营效率很低。 其次,承接到个人微信号的话,一方面,个人微信号单次被动添加好友的人数只有150多人,而且被封的风险很高。而180多万的用户,得用多少个人微信号呢?所以根本不现实,企业微信在这方面的限制则要松好多。 另一方面,企微「在职客户承接」和「离职客户承接」电话号码列表 的功能,能够帮助企业更好地管理客户资产,防止离职员工造成客户资产的流失。 除了这些,用企微来做流量承接,还有其他更多的好处,这些我们在后续文章中,都会给大家一一讲到。 3. 第三步:社群运营转化 因为瑞幸咖啡的这次活动,主要是以发优惠券、发福利的方式在运营,所以后续转化的动作基本都是在社群里进行的,转化效果如何呢? 通过在企微私域上的运营,瑞幸咖啡的每日直接成单量增加了3.5万杯,而在社群里的成单量,则每天达到了10万多杯,成果喜人。 而关于具体的运营转化方式,我们从中扒出了4点: 1)根据不同的时间点,做不同的运营动作 比如每天早上8:30,会在群里提醒用户该吃早餐,然后配上产品购买的链接。到了中午12:00,则会提供优惠券秒杀的活动,制造紧迫心理,促进用户消费。 总之,不同的时间点,就会有不同的活动形式,目的就是给用户更多的消费方式,提高他们的活跃度。 2)利用幸运抽奖的游戏方式,提供优惠券 中奖的那种满足感,相信大家都有。所以瑞幸咖啡正是利用人们的这种心理,来提高用户的参与度。其实优惠券还是那些优惠券,但是靠自己抽中的,对每个人来说都不一样。 3)小程序直播带货 另外,瑞幸咖啡还很好地利用了,现在年轻人比较喜欢的直播带货的方式。而且这些产品的价格,都打上了「社群专享打折价」的标签,让用户有一种被特殊对待的感觉。 4)新品即时分享 还有就是新品的及时分享,这对于许多喜欢尝鲜的用户,也是一个极大的吸引力。因为在群里,你不仅能享受到优惠的价格,还能第一时间品尝到新品,心里会自然地生出一种优越感。 4. 第四步,裂变增长 最后,转化之后的增长,其实就是我们前面提到的,通过「分享有奖」的方式,带动已经入群的用户去做拉新裂变。 而且不仅老用户有奖励,新进来的用户,也有「100元抵用金」和「新人专享价」,这些对裂变的数据增长,都有很大的促进作用。
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sifat87
Apr 04, 2022
In Welcome to the Forum
最近棉花事件搅动了每一个国人的心弦,在抵制那些不良品牌的同时,一个问题不由得引起了我的思考:为什么服装鞋类行业没有像手机行业,出现一些耐打的国产品牌呢? 后来一想,也不是没有,只是大多销声匿迹了。曾经如日中天的国产服装品牌某特斯邦威、某纯、某市丽人、某狮、某狮龙等,现在有几个人知道? 在面对以“快、狠、准”著称的国外快时尚品牌的进攻时,这些品牌大多黯然离场,是竞争力不够吗?未必是,这些过去的大牌,有钱、有人、有渠道。是无心恋战吗?更不是了,很多企业的狼性十足。 那是为什么呢?归根结底是在消费者迭代过程中,没有抓住新崛起的Z时代用户,导致了品牌老化。关于品牌老化的话题,大家应该都有所耳闻,为什么会出现品牌老化的情况?大家的第一反应是品牌跟不上时代了,自然就老化了。 这是表象,深层次原因则是,企业在经营过程中,渡过了买量阶段,进入了存量运营阶段。由于存量是不断在流失的,这时若没有反应过来,继续坐吃山空,没有去买新的用户进来,企业自然而然地开始走下坡路,表现出来的现象则是品牌老化了。 当你明白了这个道理,回过头来看那些老掉牙的国产服装品牌,解决品牌老化问题,就简单太多了,比如李宁就是一个完美的标杆。 一、持续拉新,品牌永远年轻 以传统业务来看,拉新不是很直观。这里我举互联网公司的例子,大家会更容易理解。 以手机游戏为例,同传统产品一样,新品上线做的第一件事就是拉新,没有新用户再好的产品价值都是零。游戏的拉新只有一波,也就是公测的时候大力推广一波,能来多少人就看推广预算了,这个游戏后面能赚多少钱,就看这一波能来多少人了。 相当于是圈了一波流量,把这部分流量进行变现,这个游戏会不会再去圈第二波流量呢? ——几乎不会的。当一个游戏公司开始圈第二波流量时,意味着开始推下一款游戏了。 所以游戏公司的研发没有终点,每年都要上新的项目,那种一个产品吃一辈子几乎是不可能的。王者荣耀和吃鸡是两个异类,不足参考。 一波流量养一个产品,这个产品又是有生命周期的,电话号码列表 少则半年多则两年,如果没有新品问世,等待游戏公司的只有一种结果:倒闭。那些走下坡路的老传统品牌,就是一个大号的手机游戏,只是生命周期更久,衰亡的时间更漫长,而不易被察觉到而已。 传统业务想永葆青春,就应该和手机游戏公司一样,不断地去研发新品,去迭代产品,做出当下用户喜欢的产品,去拉更多的新用户进来,只要做到每天都有新鲜血液进入,品牌老化的情况就不复存在了。 其实当你想办法拉新用户进来,并且成功的拉了很多新用户进来时,你的品牌自然而然就年轻了,为什么? ——因为倒逼。 二、内容营销正当时 现在的主流消费群体是95后和00后,依然拿一个二十多年的面向年轻人的老服装品牌为例,过去你成功的抓住了一波80后,靠着这拨人对品牌的忠诚度,过的还算滋润。 但是这波80后有了孩子,也奔四了,你们过去年轻时尚的品牌定位,80后们也逐渐地不待见了。品牌方总不能为了这波80后用户把品牌转型为中老年服饰吧,那继续做年轻人的生意,就要想办法抓95后和00后了。 这时问题来了,你觉得用抓80后的方式,能抓得住95后和00后吗?当然不能了,环境变了,思想变了,早已物是人非,两者之间已经有了巨大的鸿沟。 过去电视广告一播,80后就去买了,现在还是去电视一播,Z时代用户看都看不到。就要根据当下的形势,去做品牌的种草、做信息流投放、做重定向推荐等等,当你在做这些工作时,就产生倒逼了。 拿种草来说,你去种草了,推的是自己服装的照片,如果款式老旧,土里吧唧的,用户没看完就默默地划走了,种草的数据表现极差,接下来怎么办呢?调整产品,优化数据咯。 通过调整产品,输出用户喜欢的内容,来达到优化数据的目的。内容来自哪里,当然是服装产品本身了。 市场部根据种草的反馈,给到设计部,说现在的服饰太特么土了,用户不喜欢,赶紧设计点潮酷一些的。设计部便开始收集现代年轻人的喜好,把他们喜欢的元素加上去,比如联名。 设计出来后,给到市场继续做投放测试,如果数据表现不错,销量也就会慢慢地起来了,这是一个缓慢的过程,正是因为有了这个缓慢的倒V型曲线,企业的品牌老化问题才会消失。 就像上面所说的“倒逼”二字,你要想成功的抓住新用户,就不得不逼自己做出正确的产品和内容,当下最正确的无疑是内容营销了。
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